Les fabricants cachés de Kirkland Signature de Costco et de Trader Joe's O's

Signature Kirkland. Mandrin à deux dollars. Simple vérité. Chat et Jack. Grande valeur. Les bases d'Amazon. Les marques maison n'ont jamais été aussi populaires.

Ils sont devenus des forces à part entière et représentent environ 21 % des ventes de l'industrie alimentaire américaine de 1,17 billion de dollars, selon l'IRI.

Alors que les prix augmentent, les marques de distributeur - également connues sous le nom de marques privées, de marques blanches ou de marques génériques - sont devenues une option encore plus attrayante pour les acheteurs fatigués par l'inflation qui cherchent à abandonner les marques renommées plus chères. Les marques de distributeur peuvent être de 10 % à 50 % moins chères.

Mais les origines des marques de distributeur restent largement secrètes.

Les détaillants ne sont généralement pas ouverts à propos des entreprises qui fabriquent leurs marques. De même, les fabricants sont peu incités à révéler qu'ils créent des produits similaires à leurs marques sous une étiquette différente vendue à bas prix.

De nombreux fabricants de marques nationales de premier plan créent des marques privées pour plusieurs détaillants. À la fin des années 1990, on estimait que plus de la moitié des fabricants de marques fabriquaient également des biens privés.

Bien que les marques maison concurrencent ostensiblement les marques nationales des fabricants, ceux-ci disposent souvent d'une capacité excédentaire sur leurs chaînes de production. Pour générer des bénéfices supplémentaires, certains utiliseront cette capacité supplémentaire pour fabriquer des étiquettes privées.

D'autres fabricants de marques produiront des étiquettes privées pour inciter les détaillants, en espérant qu'ils seront récompensés par un meilleur espace de stockage et un meilleur emplacement pour leurs propres étiquettes nationales.

"La plupart des fabricants ne sont pas ouverts à ce sujet", a déclaré Jan-Benedict EM Steenkamp, ​​professeur de marketing à l'Université de Caroline du Nord qui étudie les marques de distributeur et l'image de marque. "Les fabricants ne veulent pas que cela soit connu car cela sape le pouvoir de leurs propres marques."

Mais il y a des exceptions. Kimberly-Clark (KMB), le fabricant des couches Huggies, produit des couches Kirkland Signature pour Costco (COST) et Duracell produit des piles Kirkland Signature, ont déclaré les dirigeants de Costco (COST).

Georgia-Pacific, le fabricant de Brawny et Dixie, produit également des marques de distributeur. Il en va de même pour Henkel (HENKY), le fabricant de Purex et Dial.

Les étiquettes de magasin existent depuis les débuts du commerce de détail et l'émergence des marques grand public au XIXe siècle.

Macy's a vendu des cruches à whisky en grès sous son propre nom. Les clients pourraient rapporter les cruches pour les recharges, selon Christopher Durham, président du Velocity Institute, une association professionnelle pour les marques privées.

Montgomery Ward a développé sa propre gamme d'aspirine dans des récipients en bois, tandis que la Great Atlantic & Pacific Tea Co. (alias A&P) vendait des épices de marque avec le slogan "Take the Grandmother's Advice, Use A&P Spices". A&P a ensuite développé Eight O'Clock Coffee, l'une des marques privées les plus célèbres de l'époque.

Pourtant, aucun détaillant américain n'a mieux réussi à développer ses propres marques que Sears, Roebuck.

En 1925, Sears crée la marque Allstate pour les pneus de voiture. Quelques années plus tard, Sears a lancé sa première clé Craftsman, selon Durham. Sa gamme Kenmore, qui a commencé comme une marque de machines à coudre en 1913 avant de se diversifier dans les aspirateurs et autres appareils électroménagers, est devenue la principale marque d'appareils électroménagers aux États-Unis.

Ces marques privées étaient cependant l'exception.

Pendant la majeure partie du 20e siècle, des marques nationales telles que Jell-O, HJ Heinz, Campbell Soup (CPB) et Johnson & Johnson (JNJ) ont eu le pouvoir sur les magasins. Ces fabricants inondent les ondes et les journaux de publicités vantant les avantages de leurs produits.

La plupart des clients étaient farouchement fidèles à des marques spécifiques, et non à des détaillants. Un magasin qui ne vendait pas de grandes étiquettes serait probablement écrasé, ce qui donnait aux fabricants un immense levier.

De plus, de nombreuses marques de magasins étaient également considérées comme des contrefaçons ennuyeuses et bon marché de marques nationales.

Le point bas de la marque de distributeur est survenu dans les années 1970, a déclaré Durham, lorsque les magasins cherchant à réduire les coûts et ont déployé des génériques avec des arrière-plans blancs de base et des lettres noires identifiant le produit – bière, savon, cola, haricots et autres produits de base.

Les détaillants fabriquent des marques de distributeur pour diverses raisons, notamment pour augmenter la rentabilité et parfois comme outil de négociation contre les marques.

Les marques privées affichent souvent des marges bénéficiaires de 20 % à 40 % supérieures à celles des marques nationales, car les magasins n'ont pas à payer les frais de publicité, de distribution ou autres frais de majoration qui sont intégrés dans les prix des grandes marques.

Au milieu du XXe siècle, de nombreux détaillants ont commencé à développer leurs propres étiquettes pour récupérer le pouvoir de négociation des fournisseurs dominants et contrôler leurs prix. Alors que l'industrie du commerce de détail aux États-Unis s'est consolidée au cours des dernières décennies, la dynamique de pouvoir entre les détaillants et les fournisseurs s'est inversée. Désormais, les magasins ont plus de poids pour introduire leurs propres labels, que cela plaise ou non aux grandes marques.

"Il y a quarante ans, Walmart faisant chier P&G serait une situation risquée. Aujourd'hui, Walmart est beaucoup plus grand que P&G", a déclaré Steenkamp, ​​professeur de marketing.

Aujourd'hui, les opérations de marques privées des magasins sont plus sophistiquées que jamais et un objectif beaucoup plus important pour les chaînes.

De nos jours, les magasins sont plus susceptibles de développer une marque privée ou un produit distinctif pour se démarquer de leurs concurrents et fidéliser les clients, a déclaré Krishnakumar Davey, président de l'engagement client chez IRI.

Costco (COST), par exemple, décidera de fabriquer un produit Kirkland Signature parce qu'une marque leader ne se vendra pas au détaillant. Ou Costco (COST) pense que les prix de la marque sont devenus trop élevés et qu'elle peut fabriquer son propre produit de qualité similaire et le vendre 20 % de moins.

Costco n'a perdu aucune relation avec ses fournisseurs en lançant ses propres produits Kirkland, mais ces marques ne sont généralement pas satisfaites lorsque Costco en introduit un, a déclaré le directeur financier de la société, Richard Galanti, dans une interview plus tôt cette année.

Des détaillants ont été poursuivis pour avoir créé des produits qui ressemblent trop à des marques nationales. Le propriétaire de la marque de balles de golf Titleist a poursuivi Costco pour contrefaçon de brevet, tandis que Williams-Sonoma (WSM) a poursuivi Amazon (AMZN) pour avoir vendu des "contrefaçons" sous sa propre marque. Les deux affaires ont été réglées.

Le comité judiciaire de la Chambre des États-Unis et d'autres législateurs et régulateurs du monde entier ont enquêté pour savoir si Amazon utilise les données des vendeurs pour créer ses propres marques et favorise illégalement ses propres marques sur son site Web.

Amazon a déclaré qu'il n'utilisait pas les données des vendeurs tiers individuels pour informer le développement de ses propres marques privées et ne favorisait pas ses propres produits sur le site.

La plupart des magasins commencent petit avec leurs propres marques. Les épiciers, par exemple, introduisent souvent d'abord un produit de longue conservation comme les pâtes, la farine, le sucre ou le riz qui est plus facile à préparer et où la fidélité à la marque au sein de la catégorie n'est pas forte.

"Vous ne commencez pas par les choses les plus difficiles", a déclaré Steenkamp. "Au fur et à mesure que les magasins gagnent en expérience et en succès, ils entrent dans de nouvelles catégories."

Alors, comment savoir qui se cache derrière vos marques de magasins préférées ?

Les rappels de produits sont souvent le moyen le plus révélateur de savoir quels fabricants de marques sont à l'origine de marques privées spécifiques.

L'année dernière, par exemple, Dole a rappelé des salades et des légumes frais, y compris des marques privées pour Walmart, Kroger et HEB.

JM Smucker (SJM) a rappelé cette année certains produits à base de beurre d'arachide Jif, ainsi que des articles de marque qu'il a fabriqués pour Giant Eagle, Wawa et Safeway. De grandes entreprises telles que Conagra et McCain Foods ont rappelé des produits de Trader Joe's.

Ensuite, il y a les fabricants de marques privées dédiés, tels que Treehouse Foods (THS), qui fabrique des collations sous les étiquettes des supermarchés, des chaînes de grandes surfaces et d'autres détaillants. Près d'un quart des 4,3 milliards de dollars de ventes de l'entreprise l'an dernier, par exemple, provenaient de Walmart (WMT).

James Walser, qui a dirigé le lancement de la marque de produits ménagers et de soins personnels up & up de Target (TGT) en 2009, a déclaré que Target avait tenté de s'éloigner des fabricants de marques nationales pendant le développement de up & up vers des fournisseurs plus agiles axés uniquement sur la fabrication de marques privées.

Certains grands détaillants fabriquent également leurs propres marques de distributeur. Kroger, par exemple, fabrique environ 30 % de ses propres produits privés.

Les fabricants de marques de distributeur les plus étranges sont peut-être les détaillants qui fabriquent des marques privées pour leurs… concurrents : Lucerne Foods, propriété de Safeway, fabrique des marques privées pour les rivaux de Safeway.

Correction : Une version précédente de cet article indiquait de manière incorrecte la taille de l'industrie alimentaire américaine. Il s'agit d'une industrie de 1,17 billion de dollars, selon l'IRI.