La marque

Derrière bon nombre des marques les plus en vogue de la beauté se cachent des machines invisibles qui alimentent les opérations, l'approvisionnement, la fabrication, la production, la distribution et plus encore. Cela peut ressembler aux Illuminati, mais ce n'est pas un complot - ce sont des incubateurs de beauté.

Bien que les spécificités diffèrent, dans l'ensemble, les incubateurs servent de rampe de lancement pour les marques, offrant aux fondateurs potentiels un raccourci de création de marque en fournissant un soutien sous forme de données, de connexions de capitaux aux grossistes et d'autres expertises du secteur. Ils font souvent équipe avec une célébrité ou un influenceur pour représenter la marque, fournissant une grande partie du backend dans l'espoir que l'association aidera à vendre le produit. Les marques qui sortiront des incubateurs incluent la ligne de soins capillaires Pattern de Tracee Ellis Ross et Kristin Ess Hair.

L'essor des marques de beauté indépendantes dans les années 2010, associé à la montée en puissance des influenceurs et des médias sociaux, a stimulé l'émergence et l'accélération du concept d'incubateur. Les marques indépendantes sont devenues les marques de beauté dont on parle le plus, se défendant contre les labels traditionnels et se faisant parfois racheter pour des sommes à neuf voire dix chiffres. Cet élan a contribué à susciter l'enthousiasme des investisseurs et des entrepreneurs, faisant de la création de marques de beauté un concept plus attrayant que jamais.

Aujourd'hui, il semble que tout le monde incube. Il existe des incubateurs autonomes comme Slate (responsable des parfums Gen-Z comme Hue de Hayley Kiyoko) et Amyris (qui possède Biossance et Onda Beauty), des incubateurs internes dans des conglomérats tels que P&G, Unilever et L'Oréal ainsi que l'agence artistique CAA.

Mais cette croissance s'accompagne d'une nouvelle pression. Aujourd'hui, il ne suffit pas d'associer un visage célèbre pour créer une marque à succès. L'incapacité à se différencier, à ajouter de la valeur ou à définir des attentes avec les partenaires s'est avérée fatale pour les incubateurs et leurs marques.

En janvier, Forma Brands, l'incubateur derrière REM Beauty d'Ariana Grande et la marque de maquillage préférée des influenceurs Morphe, a déposé son bilan après plusieurs rapprochements infructueux avec des influenceurs comme James Charles et Emma Chamberlain. Maintenant, Shelby Wild, la fondatrice de la marque de soins capillaires Playa appartenant à Forma, est accusée que la société n'ait pas suffisamment soutenu Playa après son acquisition en 2020. Des marques créées par un incubateur et des influenceurs comme Item Beauty de TikTokker Addison Rae, qui a été construit par l'incubateur Madeby Collective, a été initialement envisagé comme un moyen transparent de traduire son large public en ligne en ventes. Mais peu de temps après ses débuts en 2021, Item Beauty a été retiré des étagères, montrant davantage les vulnérabilités du modèle influenceur-incubateur.

"Au début de Covid, c'était vraiment comme une renaissance … mais ce n'est pas l'argent facile que beaucoup de gens pensent que c'est", a déclaré Dustin Cash, co-fondateur et directeur général de l'incubateur SOS Beauty basé à Los Angeles qui a aidé à créer Ouai de Jen Atkins. Ouai a ensuite été vendu à P&G en 2021.

Pourtant, les incubateurs ont le potentiel de générer des succès lorsqu'ils associent une histoire de fondateur solide et un objectif de marque résonnant à l'expertise technique d'un incubateur dans des domaines tels que la fabrication, la chaîne d'approvisionnement et la distribution. Et compte tenu du nombre d'incubateurs qui existent aujourd'hui, il y aura beaucoup de bricolage pour déterminer comment créer le prochain Fenty Beauty (qui a été créé par Kendo, l'incubateur beauté de LVMH).

"Si vous voulez devenir plus rapidement une marque mondiale visible, un incubateur est un bon véhicule", a déclaré Audrey Depraeter-Montacel, responsable du luxe et de la beauté chez Accenture.

Les incubateurs ont généralement un objectif : le marché de masse, les partenariats avec des célébrités, un groupe démographique particulier ou une communauté mal desservie. Beach House Group est connu pour ses marques de célébrités ; il a créé la ligne Florence by Mills de l'actrice "Stranger Things" Millie Bobby Brown avant qu'elle ne rachète la ligne en 2021. A-Frame Brands adopte également l'approche de la célébrité, mais utilise le talent pour atteindre des groupes de consommateurs mal desservis ou négligés : la ligne de soins de la peau Loved01 de John Legend est conçue pour les peaux riches en mélanine. L'incubateur new-yorkais Slate Brands lance des marques, comme ses soins Insanely Clean inspirés du streetwear, pour plaire à la Gen-Z.

"Ils ont une expertise et d'autres marques, ils savent donc rapidement comment obtenir une traction et développer l'entreprise", a déclaré Depraeter-Montacel. "C'est une puissante machine d'exécution."

Le processus de création et de structuration des projets diffère. Un fondateur peut approcher un incubateur avec un concept déjà en tête, ou un incubateur peut rechercher des lacunes sur le marché et créer une marque pour combler cet espace. Parfois, le désir d'une célébrité de lancer quelque chose se fait connaître, ou un incubateur approche un agent pour proposer des idées aux clients.

Les termes relatifs au contrôle peuvent varier selon l'incubateur et le projet, mais généralement, les contrats avec les fondateurs durent entre 18 et 24 mois, a déclaré Eric Weiss, directeur M&A d'Accenture. Souvent, l'incubateur prend une participation dans la marque et, en particulier parmi les incubateurs appartenant à un conglomérat, établit des conditions telles que le droit de premier refus pour l'achat de la marque. D'autres fois, il y a un accord de partage des revenus ou de redevances. Certains partenaires investissent, d'autres sont purement opérationnels. Il faut généralement environ deux ans pour lancer une marque, a déclaré Cash. Les incubateurs peuvent parfois lancer une poignée de marques par an. Certains incubateurs se tournent vers l'acquisition pour stimuler la croissance. Amyris, qui a créé le maquillage de Rosie Huntington-Whiteley comme Rose Inc. et la ligne de soins capillaires JVN de Jonathan Van Ness, a repris Onda Beauty l'année dernière et Waldencast a acheté Milk Makeup en 2021.

Dans le paysage de la beauté d'aujourd'hui, les petites étiquettes stimulent l'innovation et l'enthousiasme. Mais ce sont toujours les géants de la beauté qui entretiennent des relations permanentes avec les détaillants ainsi que la connaissance de la chaîne d'approvisionnement et des processus de fabrication de la beauté. Les incubateurs comblent le fossé entre les deux.

Pour les conglomérats, qui ont historiquement des taux de succès mitigés avec les jeunes marques, les incubateurs internes leur offrent un espace pour expérimenter et se faire une idée des stratégies des petites marques et de ce qui se passe sur le marché, sans risquer beaucoup de capital, a déclaré Weiss. Plutôt que de créer leurs propres marques, les conglomérats prendront parfois une participation minoritaire dans une jeune marque et donneront des orientations stratégiques : New Incubation Ventures d'Estée Lauder, lancé en 2021, a investi dans la marque de vernis à ongles pour hommes Faculty et la ligne de parfums Vyrao.

Les incubateurs autonomes, quant à eux, peuvent agir rapidement et combler les lacunes du marché. Les marques indépendantes n'auraient pas l'échelle pour y répondre seules, a déclaré Oshiya Savur, directeur de la marque Maesa. En mars, Maesa a lancé Finer'y, une ligne de parfums de masse inspirée du luxe chez Target. Le savoir-faire de Maesa en matière de chaîne d'approvisionnement et son accès au capital ont permis à la marque de se lancer dans un grand magasin et de vendre des produits à moins de 30 dollars, a-t-elle déclaré.

"Lorsque vous êtes un [gros] acteur, il est difficile de justifier le lancement d'idées de niche, car elles ne pourraient jamais atteindre les seuils de volume", a déclaré Savur. "Mais en tant qu'incubateur, lorsque vous avez la bonne raison ou des partenariats, vous êtes en mesure de prendre ces risques."

Mais comme le montre la trajectoire de Forma Brands, il y a des inconvénients potentiels. Les incubateurs ont la réputation de se brancher et de jouer avec les tendances ou de gifler des produits sans trop de réflexion ni de stratégie. Le terme incubateur peut parfois avoir "une connotation presque effrayante", a déclaré Cash.

Les marques et les incubateurs doivent se méfier des attentes inégales concernant l'entrée en gros, l'expansion des produits, les décisions créatives et plus encore, ce qui peut provoquer des tensions sur toute la ligne. Par exemple, Kristin Ess, fondatrice de sa ligne de soins capillaires éponyme, a intenté une action en décembre contre la société mère Maesa, alléguant qu'elle l'avait induite en erreur sur ses projets de vente au détail et "a poussé Kristin Ess Hair vers des détaillants bas de gamme sans la consulter au préalable".

Le marché subit un léger changement de cap après avoir été saturé de marques de célébrités et d'influenceurs, a déclaré Daniel Landver, directeur général de Digital Brand Products, une branche de Digital Brand Architects appartenant à UTA, qui aide les influenceurs à négocier des offres de produits et des partenariats. Son équipe se concentre sur le fait de faire moins d'affaires, mais de meilleures affaires.

"Bien fait, c'est un succès phénoménal, mal fait, c'est un échec majeur", a déclaré Landver. "Maintenant, les gens voient l'opportunité et sont stratégiques et perspicaces."

Après avoir vu les gros paris passés ne pas porter leurs fruits comme prévu, les stratèges, les investisseurs et les conglomérats deviennent également plus sélectifs, a déclaré Charlene Valledor, cofondatrice de SOS Beauty. Les incubateurs et leurs marques devront faire plus pour prouver qu'ils ajoutent quelque chose de précieux à l'espace de beauté encombré.

"Si vous n'avez pas une bonne raison d'être, ça ne va pas coller", a déclaré Cash.

Note de l'éditeur : cet article a été mis à jour le 23/5/2023. Une version précédente de cet article indiquait que Summer Fridays avait été incubé par SOS Beauty et que Merit avait été incubé par Offspring Beauty, ce n'était pas le cas.